Bài viết

Tư duy đúng, chọn trúng mục tiêu cho chiến dịch truyền thông


Với đối tượng mục tiêu chính là học sinh, sinh viên và các bậc phụ huynh, xác định mục tiêu truyền thông cho từng chiến dịch là bước làm vô cùng quan trọng cho các chiến dịch truyền thong tuyển sinh. Mục tiêu truyền thông sẽ quyết định toàn bộ quá trình triển khai sau đó. Vậy người làm truyền thông tuyển sinh cần tư duy ra sao để xác định đúng mục tiêu và mang lại hiệu quả cho chiến dịch marketing sắp tới? 


Cùng Ella Service khám phá ngay nhé!

1. Nhận biết 4 loại mục tiêu truyền thông

Có 4 loại mục tiêu truyền thông, bao gồm: Category need (nhu cầu về ngành hàng), Brand awareness (ấn tượng về thương hiệu), Brand attitude (thái độ với thương hiệu) và Brand purchase intention (ý định mua hàng). 4 mục tiêu này lần lượt tạo thành một tháp hình phễu, tương ứng với các giai đoạn trong quá trình mua hàng của khách hàng. Vì vậy, marketer cần đi từ trên xuống dưới xem doanh nghiệp mình đang gặp vấn đề ở phần nào, từ đó chọn ra mục tiêu truyền thông giải quyết vấn đề đó, cụ thể bạn có thể tham khảo cách tư duy sau đây.

a. Category need (nhu cầu về ngành hàng)

Trước tiên, hãy nhìn vào nhu cầu về ngành hàng nói chung. Nếu đối tượng mục tiêu của chiến dịch chưa có nhu cầu đăng ký chương trình đào tạo của trường, thì đây sẽ là mục tiêu của chiến dịch. Đối với ngành giáo dục, các chương trình cử nhân liên kế quốc tế đang ngày càng trở nên đa dạng và hấp dẫn, tuy nhiên, đối với đại đa số phụ huynh và học viên Việt Nam, các chương trình đào tạo truyền thống vẫn là lựa chọn hàng đầu. Như vậy, các hệ đào tạo liên kết vấp phải một yêu cầu lớn là “định hướng” đối tượng, khiến họ hiểu rõ và tăng cao nhu cầu theo học các chương trình đào tạo này.

b. Brand awareness (ấn tượng về thương hiệu)

Khi học viên đã có nhu cầu về một chương trình đào tạo nhất định, họ sẽ phải đứng trước vô vàn lựa chọn từ các cơ sở giáo dục khác nhau. Sự cạnh tranh càng rõ rệt đối với các chương trình đào tạo quốc tế bởi các trường quốc tế thường được ít người Việt biết đến và có đánh giá đúng đắn. Như vậy điều cần làm là thực hiện một chiến dịch nâng cao mức độ nhận biết của học viên về chương trình học. Hãy tập trung tạo ra những ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu trường và đặc điểm của khóa học để khách hàng “biết mặt, nhớ tên”.

c. Brand attitude (thái độ với thương hiệu)

Cũng như bất kì ngành dịch vụ hay sản phẩm tiêu dùng khác, các cơ sở giáo dục cũng cần quan tâm đến thái độ của học viên và phụ huynh tới thương hiệu của mình. Trong thời đại hình ảnh thương hiệu được tô son điểm phấn và giữ những màu sắc riêng biệt của từng cơ sở, các cơ sở giáo dục được khuyến khích thực hiện các chiến dịch truyền thông về brand attitude. 

d. Brand purchase intention (ý định mua hàng)

Để hình dung rõ nét về mục tiêu này, Ella Service sẽ lấy một ví dụ về chiến dịch ngành hàng sản phẩm tiêu dùng. Chiến dịch truyền thông của TEA+ – Đại hội “Đi trên nước” là một case study không chỉ thành công trong việc thu hút mối quan tâm khổng lồ từ giới trẻ nhờ sự tham gia của dàn sao Việt, mà còn tác động mạnh mẽ đến quá trình mua sản phẩm của khách hàng với minigame nhận quà khủng chỉ bằng việc thu thập thật nhiều chai Tea+, share kết quả kèm hashtag #ditrennuoc. Với cốt lõi content ấn tượng: uống Tea+ để cảm nhận sự nhẹ nhàng không chỉ trong tâm trí mà còn cả cơ thể, cùng mô hình “tranh đấu” đơn giản nhưng hiệu quả đã thúc đẩy mạnh mẽ ý định mua hàng, tạo hiệu ứng lan truyền rộng khắp và biến chiến dịch trở thành một trong những chiến dịch thành công nhất lịch sử thương hiệu.

2. Truyền thông tuyển sinh không chỉ có KPI là học viên đăng ký, tư duy thế nào để đặt ra KPI đúng, đo lường hiệu quả thực tế?

Sau khi đã xác định mục tiêu truyền thông nhắm vào giải quyết vấn đề nào trong quá trình mua hàng, chắc chắn bạn chưa thể xây dựng ngay một chiến dịch. Bạn cần những con số cụ thể cho mục tiêu của mình, chính là khâu đặt KPI. Các bước đặt ra KPI như sau:

a. Quy mục tiêu truyền thông ra một con số tổng cụ thể

Thay vì chỉ đặt một mục tiêu chung chung như “tăng nhận diện thương hiệu”, bạn cần quy mục tiêu đó ra một con số cụ thể, tốt nhất là ở đơn vị “người”. Ví dụ: “Tăng từ 200,000 người lên thành 300,000 người biết đến chương trình đào tạo sau chiến dịch”. Bạn thắc mắc làm thế nào để có được con số tăng thêm này? Bạn sẽ cần phải thực hiện nghiên cứu kĩ lưỡng về thị trường cũng như nhìn lại và phân tích những kết quả truyền thông trước đó của chính thương hiệu mình. Đây quả thực là một công việc không hề dễ dàng, bạn cần nhiều kĩ năng cũng như kinh nghiệm và “giác quan nghề” nữa.

b. Từ con số tổng, phân chia thành con số nhỏ hơn cho từng kênh truyền thông

Sau khi có con số tổng quan toàn chiến dịch cần đạt được, để thật sự tăng tính khả thi của KPI, bạn cần kết hợp con số trên với media preference (thói quen sử dụng các kênh truyền thông) của đối tượng mục tiêu để lựa chọn và phân bổ KPIs tổng cho từng đầu kênh. Ví dụ, với con số 100,000 người biết tới thương hiệu sau chiến dịch, bạn cần phân bổ con số 100,000 reach đó cho các kênh truyền thông khác như Facebook, Google, PR. Chắc chắn bạn không thể phân đều cho mỗi kênh KPIs 33,333 lượt reach, mà cần chia KPIs dựa trên media preference của khách hàng, chẳng hạn như 18,200 reach trên Facebook, 900 reach trên Google và 80,900 reach trên kênh PR. Bên cạnh lượt reach, các chỉ số khác bạn cần đặt ra sẽ gồm lượt engagement, số lead thu về,… với những % conversion rate (tỉ lệ chuyển đổi) cụ thể được lấy ra từ lịch sử của các chiến dịch trước đây.

Như vậy, việc đặt mục tiêu cho chiến dịch truyền thông là thử thách lớn, đóng vai trò quyết định đối với toàn bộ chiến dịch. Việc thấu hiểu tường tận bối cảnh, lí do để từ đó đặt ra mục tiêu hợp lí tưởng chừng đơn giản nhưng lại yêu cầu không ít năng lực tư duy, công sức nghiên cứu, phân tích và dự đoán.

Hãy cùng Ella Service xây dựng những chiến dịch truyền thông tuyển sinh mới lạ và hiệu quả cho cơ sở đào tạo của bạn.