Bài viết

5 điều giúp chúng tôi hỗ trợ tuyển sinh gần 1000 học viên CLC cho các trường ĐH mỗi năm

Tuyển sinh luôn là một trong những vấn đề cần lưu tâm hàng đầu đối với các cơ sở giáo dục và đào tạo, đặc biệt là các trường đại học tư thục, dân lập hay các chương trình chất lượng cao (CLC) / liên kết nước ngoài tại các trường đại học công lập.

Tuyển sinh không chỉ là:

  • Đăng tải thông tin trên các phương tiện truyền thông
  • Hợp tác với các đối tác tuyển sinh tại từng khu vực
  • Tham gia các hoạt động tư vấn tuyển sinh trực tiếp tại các trường cấp 3
  • Ngồi ở trường và cứ thế nhận hồ sơ ứng viên nộp cho mình, tư vấn cho ứng viên chọn ngành học

Dưới đây là 5 bài học giúp chúng tôi hỗ trợ truyền thông thu hút gần 10,000 học viên tiềm năng nộp hồ sơ; tuyển sinh gần 1,000 học viên theo học các chương trình đào tạo CLC, liên kết, đào tạo quốc tế kể từ năm 2018.

1. Xác định rõ mục tiêu, nhu cầu và nguồn lực

Thời gian đầu khi chúng tôi tiếp cận, nhiều trường đưa ra bài toán: năm nay cần thêm X học viên cho chương trình A, ngân sách (budget) cho hoạt động này là B. Nghe đúng là đã tương đối đầy đủ cho 1 chiến dịch.

Nhưng khi đi sâu hơn nữa vào từng chi tiết, lúc này vấn đề mới phát sinh:

  • (Positioning) Định vị của chương trình đang đứng ở đâu trên thị trường? Có những chương trình nào đang cùng phân khúc / phục vụ chung tập khách hàng?
  • (Market) Nhóm đối tượng hướng tới của chương trình chiếm số lượng khoảng bao nhiêu? Họ đang chủ yếu theo học ở những đâu? Có những phương án nào khác thay thế?
  • (Product - Unique Selling Point) Những điểm nổi trội của chương trình là gì? Tại sao học viên lại muốn theo học thay vì các chương trình khác?
  • (Customer) Học viên tiềm năng của chương trình có những đặc điểm gì? Hành trình tìm hiểu của họ ra sao theo thời gian? Những nhân tố nào ảnh hưởng tới quyết định của họ?
  • (Channel) Các kênh có thể tiếp cận học viên tiềm năng và những người ảnh hưởng tới quyết định ra sao? Trước đây đã triển khai thế nào? Những kênh nào hiệu quả cao nhất?
  • (Conversion rate) Số liệu về các tỷ lệ chuyển đổi trước đây theo từng bậc người dùng (Tỷ lệ truy cập / tiếp cận, tỷ lệ đăng ký / truy cập, tỷ lệ nộp hồ sơ / đăng ký, tỷ lệ nhập học / nộp hồ sơ). Các nhân tố / thời kỳ ảnh hưởng tới từng nhóm tỷ lệ?
  • (Team capability) Đội ngũ tư vấn tuyển sinh (TVTS) đã sẵn sàng chăm sóc và cập nhật thông tin thường xuyên để nuôi dưỡng nguồn ứng viên tiềm năng? Số lượng học viên tiềm năng trung bình trong 1 tuần 1 TVTS có thể chăm sóc được? Hệ thống lưu trữ và nuôi dưỡng học viên tiềm năng hiện tại như thế nào?

Không nhiều đơn vị đã có những nguồn số liệu / dữ liệu sẵn sàng cho việc này. Và khi đó, tất cả những con số ra đề bài: “cần X học viên, ngân sách là B” là hoàn toàn không có đủ căn cứ để phân tích được có thể làm được hay không.

Nếu chỉ chạy chiến dịch phục vụ phát triển nhận diện thương hiệu hoặc đo lường 1 số chỉ số ban đầu đơn thuần (reach, click, lead), công việc không hề khó. Nhưng để đảm bảo đến kết quả cuối cùng trong 1 khoảng thời gian ngắn (3-6 tháng), đề bài ở trên là cực kỳ nan giải, hoặc phải tốn rất nhiều nguồn lực.

Chưa kể đến việc, trường đưa chỉ tiêu xuống cho đơn vị thực hiện, nhưng chỉ có cam kết 1 chiều: phải đạt được con số X, hoặc tối thiểu là X’ để có thể mở lớp, không thì người / đơn vị triển khai không thể nhận lại được gì (commission-based). Phương án win-loss này được áp dụng rất nhiều, nhưng chẳng có đơn vị triển khai nào sẵn sàng đặt 100% rủi ro cho mình nếu bị ép chỉ tiêu (số lượng tối thiểu cần đạt), ngoại trừ các đơn vị có nguồn lực tài chính dồi dào và chấp nhận các rủi ro xấu nhất. Trong trường hợp tìm được 1 đơn vị “có thể phù hợp”, trường thường giao nguyên 1 số lượng tối thiểu mở lớp để họ thực hiện, nếu không thành công, các bên sẽ mâu thuẫn và việc hợp tác đi vào căng thẳng.

Chính vì thế, việc xác định rõ mục tiêu, nhu cầu và nguồn lực (khả năng của các bên cùng triển khai) là nhân tố quan trọng đầu tiên quyết định chiến dịch có triển khai được hay không.

2. Xây dựng “phễu” tuyển sinh

“Phễu tuyển sinh” (Student recruitment funnel) là công cụ chính để giải quyết những vướng mắc, đo lường hiệu quả của từng kênh, quy trình tuyển sinh hướng tới từng nhóm đối tượng, theo từng thời điểm.

Phễu tuyển sinh giúp đội ngũ triển khai truyền thông và tuyển sinh phối hợp hiệu quả, không bị giẫm chân nhau về nội dung - phạm vi công việc, “nói chung một ngôn ngữ” và tìm được những vấn đề cốt lõi (core problems) theo từng giả thuyết (hypothesis)



Trên ảnh là ví dụ minh họa của một chuyên gia quản lý tuyển sinh từ trường ĐH Hult Business School. Để có hành trình cụ thể của học viên tiềm năng gắn với từng bậc người dùng (user level), người làm tuyển sinh phải khai thác rất sâu hành vi và góc nhìn của người học viên, biết được họ đến từ những nguồn nào, thường xuyên tiếp cận thông tin từ đâu, ảnh hưởng từ những ai, các quyết định tham gia vào những thời điểm nào. Để có góc nhìn cụ thể về chi phí trên từng bậc người dùng, họ sẽ cần phải thống kê dữ liệu, tổng hợp và lưu dữ liệu thường xuyên về chi phí, tỷ lệ chuyển đổi từng bậc người dùng.


Sau khi có được số liệu về chi phí theo từng bậc người dùng, đội ngũ tuyển sinh có thể “dễ dàng” ước tính khoản ngân sách dự kiến phục vụ cho các hoạt động trực tiếp để tuyển sinh theo số lượng học viên kỳ vọng. Tuy nhiên, hãy cân nhắc kỹ về một số vấn đề có thể phát sinh sau đây:

  • Liệu tỷ lệ chuyển đổi người dùng có thể đạt được như mức kỳ vọng không? Có thể chứng minh được sau bao nhiêu lâu?
  • Liệu chi phí để có 1 visit; chi phí để có 1 lead và hot lead có duy trì được ở mức trung bình không? Những nhân tố nào có thể ảnh hưởng tới các chi phí này, ví dụ như mức bidding của đối thủ, thời điểm học viên tiềm năng hứng thú và quan tâm theo các kênh đã định sẵn
  • Tổng số lượng học viên tiềm năng trên thị trường (đáp ứng các tính chất tối thiểu như địa điểm, nhân khẩu học, thu nhập,...) nên nhiều hơn số lượng visit kỳ vọng từ 2-3 lần (ít nhất). Nếu không, số lượng unique visitor (người xem đích danh riêng biệt) sẽ chỉ là bánh vẽ, vì đã vượt qua số lượng thị trường (demand)

3. Nghiên cứu và xây dựng lộ trình từng giai đoạn trong năm

Tuyển sinh phụ thuộc vào thời kỳ. Cao điểm vào giai đoạn 4-6 tháng trước khi ứng viên tham gia kỳ thi THPT QG, đặc biệt xung quanh các thời điểm nộp hồ sơ theo phương thức xét tuyển; đăng ký nguyện vọng; chuẩn bị biết kết quả thi; thay đổi nguyện vọng.

Nhưng, đối với các trường đại học và chương trình cần xây dựng thương hiệu mạnh hơn và tạo lợi thế cạnh tranh (ví dụ như các chương trình chất lượng cao, chương trình liên kết đào tạo, các chương trình quốc tế,...), công tác truyền thông tạo khác biệt chủ yếu ở những giai đoạn thấp điểm.


Sau quá trình triển khai truyền thông - tuyển sinh cho nhiều chương trình chất lượng cao, chúng tôi đã xây dựng lại hành trình của 1 học viên / phụ huynh thông thường từ khi có nhu cầu, biết đến, cho đến khi quyết định chọn lựa chương trình theo học. 4 giai đoạn khó khăn nhất các trường thường gặp là thu hút, nắm bắt được thông tin các ứng viên tiềm năng quan tâm; xây dựng hệ thống, quy trình để nuôi dưỡng nguồn học viên tiềm năng cho đến khi nộp hồ sơ và nhập học.

Khác với thời gian cao điểm tuyển sinh cần phải hoàn thiện quy trình, kịch bản chăm sóc học viên, nhanh chóng tiếp cận học viên theo nhiều nguồn nhất có thể; thời gian thấp điểm lại là khoảng thời gian tốt nhất để các trường xây dựng thương hiệu chất lượng và tiếp cận học viên lứa tiếp theo.

Trong đó, các hoạt động chủ đạo bao gồm:

  • Chia sẻ về học tập, cuộc sống sinh viên, các hoạt động đoàn - hội và CLB sinh viên
  • Chia sẻ về các hoạt động chuyên môn
  • Chia sẻ các bài viết về hướng nghiệp, định hướng ngành nghề
  • Cập nhật thông tin về các dự án của sinh viên trong trường
  • Chia sẻ hình ảnh cơ sở vật chất và các hoạt động hợp tác với doanh nghiệp, các chuyên gia trong ngành, thành tích của sinh viên

Sản phẩm / dịch vụ giáo dục khác với các ngành khác bởi giáo dục quyết định đến sự phát triển của một con người, và đôi khi, là niềm tự hào của cả một gia đình. Bởi vậy, đối với mỗi học viên và gia đình, việc quyết định lựa chọn trường không chỉ là ngày 1, ngày 2 mà hàng tháng hoặc hàng năm trời. Họ phải tham khảo từ rất nhiều nguồn khác nhau, tiếp cận thông tin từ mạng xã hội, website của trường, hỏi han những cựu sinh viên / người thân / bạn bè đã từng theo học. Đối với các trường tư thục hay các chương trình đào tạo chất lượng cao, liên kết, quốc tế, khoảng thời gian thấp điểm tuyển sinh (từ tháng 9 đến tháng 2) là giai đoạn phù hợp nhất để chuyển tải những thông tin trên, từng bước xây dựng thương hiệu mạnh bên cạnh đảm bảo chất lượng đào tạo.

Case study 1

Năm 2017 - 2018 Ella truyền thông, tuyển sinh học viên phi công cho Vietnam Airlines (Trường Phi công Bay Việt), sau khi nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi và nhu cầu của học viên, chúng tôi phát hiện ra vấn đề mấu chốt giúp học viên chọn theo ngành học phi công là ở khả năng tăng trưởng của ngành, quan điểm về đầu tư giáo dục cho con cái, sự hấp dẫn và tiếp cận được của nghề (khi ấy VNA đang thúc đẩy thương mại hóa đào tạo phi công chứ không còn tài trợ như trước kia). Thời gian thấp điểm tuyển sinh lại là khoảng thời gian phù hợp nhất để chúng tôi triển khai các chiến dịch truyền thông và ngành - nghề; tổ chức các sự kiện giao lưu trực tiếp và trực tuyến với các cơ trưởng, cơ phó - những cựu học viên của trường. Sau 9 tháng, chiến dịch đã thu hút gần 1,000 người quan tâm (trong tổng số hơn 1 triệu người tiếp cận); đăng ký và tham gia thi tuyển; nâng 25% nhu cầu thị trường về đào tạo phi công so với năm trước đó (theo báo cáo và nhận định từ đối tác).


Sự kiện “Chuyện nghề bay” tổ chức vào tháng 7/2018 thu hút số lượng người tham dự gấp 5 lần so với sự kiện tương tự tổ chức vào tháng 11/2017

4. Thu thập và khai thác dữ liệu ở bất kỳ đâu

Cũng giống như bất cứ ngành nào khác, dữ liệu đặc biệt quan trọng trong việc theo dõi, đánh giá hiệu quả các chiến dịch và kênh triển khai. Bên cạnh đó, việc cập nhật thường xuyên dữ liệu và số liệu còn giúp tìm ra những từ khóa, thông điệp, phương thức, kênh liên lạc hiệu quả nhất và nhóm đối tượng phù hợp nhất.


Case study 2

Minh họa dữ liệu thống kê 1 chiến dịch email marketing trong 30 ngày cho tập mẫu gần 20,000 người dùng. Các nhóm đối tượng được phân loại, đánh mã và tương thích với từng nội dung email cho từng nhóm. Từ giả thuyết ban đầu thông qua phỏng vấn định lượng với một nhóm học sinh theo tính chất, đặc điểm của nhóm ứng viên tiềm năng; đội ngũ nhân sự tiến hành các chiến dịch kiểm định về nội dung, thông điệp và thời điểm với từng nhóm đối tượng. Sau khi tìm được những từ khóa thu hút với từng nhóm như “xét tuyển”, “học công lập hay tư thục”, “chọn ngành”, các chiến dịch phủ diện rộng được thiết lập và mang lại hiệu quả cao gấp từ 3-4 lần so với các chiến dịch không thống kê dữ liệu.

5. Quản trị đa kênh và giám sát để tối ưu

Truyền thông, tuyển sinh không chỉ là chạy theo số liệu (Performance-based), càng không chỉ là chạy và tối ưu quảng cáo. Mỗi giai đoạn đều đòi hỏi những kênh triển khai riêng, đáp ứng mục tiêu cụ thể riêng.

Ví dụ như:

  • Kênh truyền thông qua các phương tiện đại chúng (PR) nhằm phục vụ tăng nhận diện thương hiệu, tăng tỷ lệ chuyển đổi học viên tiềm năng (truy cập website, tạo sự tin tưởng và tăng tỷ lệ đăng ký từ truy cập)
  • Kênh quảng cáo hoặc liên kết với đối tác (các trang web tuyển sinh, cộng đồng,...) tăng nhận diện thương hiệu, tăng tỷ lệ truy cập và thu hút thông tin đăng ký
  • Kênh truyền thông qua email, group, mạng xã hội tăng tiếp cận với học viên tiềm năng định danh, thu hút truy cập, nuôi dưỡng người đăng ký thành nộp hồ sơ và nhập học


Case study 3

Chúng tôi triển khai 1 dự án truyền thông phục vụ tuyển sinh cho 1 trường Đại học tư thục vào đầu năm 2020 ngay khi cao điểm đại dịch COVID. Ở giai đoạn đầu, nhóm dự án chỉ thực hiện riêng lẻ các kênh truyền thông độc lập, vừa để đánh giá , vừa để thu thập thông tin và dữ liệu.

Sau quá trình 4 tuần thử nghiệm, nghiên cứu, chúng tôi bắt đầu đẩy mạnh đồng loạt trên tất cả các kênh truyền thông, tạo hiệu ứng dây chuyền và xuyên suốt theo hành trình của học viên tiềm năng (xem tại biểu đồ hành trình học viên ở Mục 3). Khi nhận được bất kỳ thông điệp nào, học viên truy cập vào website, mạng xã hội của trường, tìm kiếm về trường trên Google, luồng thông tin đa dạng về trường (từ hình ảnh cơ sở vật chất, đội ngũ chuyên môn, cam kết việc làm, doanh nghiệp hỗ trợ, cộng đồng sinh viên - cựu sinh viên,...) đều gây ấn tượng, tạo niềm tin và thu hút học viên tiềm năng đăng ký.

Bên cạnh tác động tích cực từ hiệu quả phòng - chống COVID của nhà nước, chỉ trong vòng 40 ngày cùng hiệu quả chăm sóc của đội ngũ tư vấn tuyển sinh, chúng tôi tăng được hiệu quả về lượt truy cập, học viên đăng ký thông tin, giảm chi phí trung bình để có 1 học viên nộp hồ sơ từ 10-15 lần.

Duy Nguyễn

VỀ TÁC GIẢ

Duy là đồng sáng lập dự án Ella Study (cố vấn hướng nghiệp, đồng hành du học cùng Alumni / Mentor), sáng lập dự án Ella Service (dịch vụ truyền thông, tuyển sinh cho các trường Đại học, cơ sở giáo dục). Kể từ 2018, Ella đã cố vấn hướng nghiệp và du học cho gần 1,000 bạn trẻ (gần 50% các bạn trẻ đi du học nhận thư mời học tại các trường ĐH top 4% toàn cầu); hỗ trợ truyền thông, tuyển sinh gần 1,000 sinh viên theo học các chương trình CLC, liên kết quốc tế, mang về hơn 8 triệu USD doanh thu cho 28+ trường Đại học đối tác.

Quý độc giả vui lòng liên hệ để được hỗ trợ: